我们於2017年2月7日与海尔电器的管理层进行了电话会议并对公司进行调研。

投资要点

- 公司实施高端路线策略。产品组合将向高端化发展，洗衣机、热水器的平均售价预计将有所增长。公司要完成从价格驱动到价值驱动的转变。

- 公司未来将重点开发三四线地区及农村物流业务，做到物流的底层市场覆盖。速度和农村渗透率是公司较为看重的两个方面。

- 未来将提高现金利用效率。公司未来将提高股东回报，预计未来将增加回购以及增加派息比率到15%左右。

- 智慧家电的发展。公司将打造智慧家居的平台，平台价值最大，能够捆绑用户、品牌商以及所有的合作夥伴。

公司业务

集团主要於中国从事研究、开发、制造及销售以“海尔”为品牌之洗衣机及热水器。除经营海尔品牌电器的生产销售外，集团还大力发展以日日顺为品牌的渠道综合服务业务，从事多元化品牌家电和其他家居产品的渠道综合服务业务。渠道综合服务业务包括分销业务、物流业务、售後服务业务和电子商务业务。

公司公布了截至2016年9月30日止9个月业绩，前三季收入减少3.5%至人民币458.5亿元。而公司股东应占溢利微升1.0%至18.5亿人民币。

海尔洗衣机、热水器市场占有率排名第一

根据中怡康发布的二零一六年上半年市场研究报告显示，海尔洗衣机的市场份额继续维持全国第一，其中按零售额统计的市场占有率为26.9%，同比增长0.6个百分点；按零售量统计的市场占有率为26.5%，同比上升0.7个百分点。

根据中怡康发布的市场研究报告显示，二零一六年上半年，集团热水器按零售量统计的市场占有率依然保持全国第一，达18.2%，较去年同期增加1.0个百分点。

根据欧睿国际统计资料，海尔大型家用电器2015年品牌零售量占全球市场的9.8%，第7次蝉联全球第一。

行业概览

2016年年初开始，房地产业企业景气指数有所回升。

下图显示Wind家用电器行业指数，从图中可以看到2016年初开始家用电器行业指数继续呈上升趋势。

去年年底以来，钢铁、铜等原材料价格出现上涨。另外，国家对於环保的要求使得包装物料价格也出现大幅上涨。另外，2016年9月开始，国家整顿公路运输导致运输上涨，这是全国性的上涨。家电行业去年12月以来出现了涨价潮。

在消费升级、原材料价格上涨的驱动下，小企业因不具备成本优势、面临经营困难等情况而面临淘汰，行业门槛更高。而大企业依靠品质优势和成本优势，有更强的抵御能力。

公司实施高端路线策略

面对上游原材料价格上涨，公司产品有加价压力。在消费升级的机遇下，公司希望能够更多地被消费者认知，产品组合将向高端化发展，洗衣机、热水器的平均售价预计将有所增长。公司产品工艺高端，现时品牌溢价尚没有体现出来，公司未来不会做能占据市场份额但不可持续的价格战，要完成从价格驱动到价值驱动的转变。

公司分销业务占比较大

公司分销业务占比较大。因结构调整为更加良性，预计2016年分销业务的净利润率有所上升。

家电下乡的时候提前透支消费，当时洗衣机热水器销售增长较快，但是10年左右的周期差不多过去，且空调行业从受压到库存清理的过程结束，将回到高速增长。

扩大物流业务网路

中国商务部公布为进一步发展农村生活服务业，扩大农村服务消费，刊发了《关於促进农村生活服务业发展扩大农村服务消费的指导意见》，计划到2020年，建设一批农村生活服务业发展示范县、示范乡、示范村，以形成城乡协调、优质便利、绿色实惠的农村生活服务体系，不断满足农村地区大众化、多元化、优质化的服务消费需求。其中，《意见》还要求加快培育农村电商服务。

2013年12月，海尔电器旗下日日顺物流业务引入阿里巴巴集团作为战略投资者，涉资逾28亿港币。债转股生效後，阿里巴巴持有日日顺物流34%的股份。

公司未来将重点开发三四线地区及农村物流业务，做到物流的底层市场覆盖。这个与阿里巴巴的农村淘宝战略发展一致。目前在大件物流领域，日日顺已经在中国2800多个区县建立了物流配送站。未来海尔将做大物流网路，使分销渠道下沉，直接把货品送到村级，让消费者最快拿到。速度和农村渗透率是公司较为看重的两个方面。

全国所有经销商已实行网络化管理，在“巨商汇”上能看到数据资料，公司通过网络数据做到及时配货和回应。

未来将提高现金利用效率

公司未来将提高现金使用效率。公司2016年现金进行固定收益投资为主。2017年将降低固定收益比例，增加策略性投资如物流并购基金等。2016年注重互联工厂建设和物流自建仓投入，2017年CAPEX现金占比预计将增加至15%左右。公司未来将提高股东回报，预计未来将增加回购以及增加派息比率到15%左右。

智慧家电的发展

智慧家电方面，公司现在基本上所有的家电都已智慧化。公司将打造智慧家居的平台，通过手机微信等操控，因为平台价值最大，能够捆绑用户、品牌商以及所有的合作夥伴。它既可以成为资料的入口，又可以成为用户交互的入口。资料将回馈给设计师，再去改善产品设计、改进服务品质和增加客户黏度，实现优质服务的驱动。

估值

给予“增持”评级，目标价15.93港元。我们预测FY16/17净利润变动为 -0.3%/5.9%，基於-0.2%/8.5%的收入变化。15.93港元的目标价对应14.6/13.8倍2016/2017年预期市盈率。(现价截至2月17日)

风险

原材料、包装材料和物流价格的变动；

家电行业的激烈竞争。

财务报告

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