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海爾電器 (1169.HK) - 實施高端路線策略 加強農村物流覆蓋

2017年2月21日 星期二 觀看次數10336
海爾電器(1169)
推介日期  2017年2月21日
投資建議 增持
建議時股價 $14.400
目標價 $15.930

我們於2017年2月7日與海爾電器的管理層進行了電話會議並對公司進行調研。

投資要點

- 公司實施高端路線策略。產品組合將向高端化發展,洗衣機、熱水器的平均售價預計將有所增長。公司要完成從價格驅動到價值驅動的轉變。

- 公司未來將重點開發三四線地區及農村物流業務,做到物流的底層市場覆蓋。速度和農村滲透率是公司較為看重的兩個方面。

- 未來將提高現金利用效率。公司未來將提高股東回報,預計未來將增加回購以及增加派息比率到15%左右。

- 智慧家電的發展。公司將打造智慧家居的平臺,平臺價值最大,能夠捆綁用戶、品牌商以及所有的合作夥伴。

公司業務

集團主要於中國從事研究、開發、製造及銷售以“海爾”為品牌之洗衣機及熱水器。除經營海爾品牌電器的生產銷售外,集團還大力發展以日日順為品牌的渠道綜合服務業務,從事多元化品牌家電和其他家居產品的渠道綜合服務業務。渠道綜合服務業務包括分銷業務、物流業務、售後服務業務和電子商務業務。

公司公佈了截至2016年9月30日止9個月業績,前三季收入減少3.5%至人民幣458.5億元。而公司股東應占溢利微升1.0%至18.5億人民幣。

海爾洗衣機、熱水器市場佔有率排名第一

根據中怡康發佈的二零一六年上半年市場研究報告顯示,海爾洗衣機的市場份額繼續維持全國第一,其中按零售額統計的市場佔有率為26.9%,同比增長0.6個百分點;按零售量統計的市場佔有率為26.5%,同比上升0.7個百分點。

根據中怡康發佈的市場研究報告顯示,二零一六年上半年,集團熱水器按零售量統計的市場佔有率依然保持全國第一,達18.2%,較去年同期增加1.0個百分點。

根據歐睿國際統計資料,海爾大型家用電器2015年品牌零售量占全球市場的9.8%,第7次蟬聯全球第一。

行業概覽

2016年年初開始,房地產業企業景氣指數有所回升。

下圖顯示Wind家用電器行業指數,從圖中可以看到2016年初開始家用電器行業指數繼續呈上升趨勢。

去年年底以來,鋼鐵、銅等原材料價格出現上漲。另外,國家對於環保的要求使得包裝物料價格也出現大幅上漲。另外,2016年9月開始,國家整頓公路運輸導致運輸上漲,這是全國性的上漲。家電行業去年12月以來出現了漲價潮。

在消費升級、原材料價格上漲的驅動下,小企業因不具備成本優勢、面臨經營困難等情況而面臨淘汰,行業門檻更高。而大企業依靠品質優勢和成本優勢,有更強的抵禦能力。

公司實施高端路線策略

面對上游原材料價格上漲,公司產品有加價壓力。在消費升級的機遇下,公司希望能夠更多地被消費者認知,產品組合將向高端化發展,洗衣機、熱水器的平均售價預計將有所增長。公司產品工藝高端,現時品牌溢價尚沒有體現出來,公司未來不會做能佔據市場份額但不可持續的價格戰,要完成從價格驅動到價值驅動的轉變。

公司分銷業務占比較大

公司分銷業務占比較大。因結構調整為更加良性,預計2016年分銷業務的淨利潤率有所上升。

家電下鄉的時候提前透支消費,當時洗衣機熱水器銷售增長較快,但是10年左右的週期差不多過去,且空調行業從受壓到庫存清理的過程結束,將回到高速增長。

擴大物流業務網路

中國商務部公佈為進一步發展農村生活服務業,擴大農村服務消費,刊發了《關於促進農村生活服務業發展擴大農村服務消費的指導意見》,計劃到2020年,建設一批農村生活服務業發展示範縣、示範鄉、示範村,以形成城鄉協調、優質便利、綠色實惠的農村生活服務體系,不斷滿足農村地區大眾化、多元化、優質化的服務消費需求。其中,《意見》還要求加快培育農村電商服務。

2013年12月,海爾電器旗下日日順物流業務引入阿裡巴巴集團作為戰略投資者,涉資逾28億港幣。債轉股生效後,阿裡巴巴持有日日順物流34%的股份。

公司未來將重點開發三四線地區及農村物流業務,做到物流的底層市場覆蓋。這個與阿裡巴巴的農村淘寶戰略發展一致。目前在大件物流領域,日日順已經在中國2800多個區縣建立了物流配送站。未來海爾將做大物流網路,使分銷渠道下沉,直接把貨品送到村級,讓消費者最快拿到。速度和農村滲透率是公司較為看重的兩個方面。

全國所有經銷商已實行網絡化管理,在“巨商匯”上能看到數據資料,公司通過網絡數據做到及時配貨和回應。

未來將提高現金利用效率

公司未來將提高現金使用效率。公司2016年現金進行固定收益投資為主。2017年將降低固定收益比例,增加策略性投資如物流並購基金等。2016年注重互聯工廠建設和物流自建倉投入,2017年CAPEX現金占比預計將增加至15%左右。公司未來將提高股東回報,預計未來將增加回購以及增加派息比率到15%左右。

智慧家電的發展

智慧家電方面,公司現在基本上所有的家電都已智慧化。公司將打造智慧家居的平臺,通過手機微信等操控,因為平臺價值最大,能夠捆綁用戶、品牌商以及所有的合作夥伴。它既可以成為資料的入口,又可以成為用戶交互的入口。資料將回饋給設計師,再去改善產品設計、改進服務品質和增加客戶黏度,實現優質服務的驅動。

估值

給予“增持”評級,目標價15.93港元。我們預測FY16/17淨利潤變動為 -0.3%/5.9%,基於-0.2%/8.5%的收入變化。15.93港元的目標價對應14.6/13.8倍2016/2017年預期市盈率。(現價截至2月17日)

風險

原材料、包裝材料和物流價格的變動;

家電行業的激烈競爭。

財務報告

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