研究報告

作者

潘陳玥小姐 (Ocean Pan)
分析師

本科畢業於中央財經大學金融工程專業,碩士畢業於香港大學金融專業。主要負責消費品中服裝和家電板塊的研究。在港股半新股研究領域工作近五年,擅長捕捉低估值投資機會。

Graduated from Central University of Finance and Economics and majored in Financial Engineering and studied Master of Finance in HKU. Responsible for apparels and home appliances sectors in Consumer Industry. Having worked in IPO research area for nearly five years and is good at catching low valuation investment opportunity.


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海爾電器 (1169.HK) - 實施高端路線策略 加強農村物流覆蓋

2017年2月21日 星期二 觀看次數6231
海爾電器(1169)
推介日期  2017年2月21日
投資建議 增持
建議時股價 $14.400
目標價 $15.930

我們於2017年2月7日與海爾電器的管理層進行了電話會議並對公司進行調研。

投資要點

- 公司實施高端路線策略。產品組合將向高端化發展,洗衣機、熱水器的平均售價預計將有所增長。公司要完成從價格驅動到價值驅動的轉變。

- 公司未來將重點開發三四線地區及農村物流業務,做到物流的底層市場覆蓋。速度和農村滲透率是公司較為看重的兩個方面。

- 未來將提高現金利用效率。公司未來將提高股東回報,預計未來將增加回購以及增加派息比率到15%左右。

- 智慧家電的發展。公司將打造智慧家居的平臺,平臺價值最大,能夠捆綁用戶、品牌商以及所有的合作夥伴。

公司業務

集團主要於中國從事研究、開發、製造及銷售以“海爾”為品牌之洗衣機及熱水器。除經營海爾品牌電器的生產銷售外,集團還大力發展以日日順為品牌的渠道綜合服務業務,從事多元化品牌家電和其他家居產品的渠道綜合服務業務。渠道綜合服務業務包括分銷業務、物流業務、售後服務業務和電子商務業務。

公司公佈了截至2016年9月30日止9個月業績,前三季收入減少3.5%至人民幣458.5億元。而公司股東應占溢利微升1.0%至18.5億人民幣。

海爾洗衣機、熱水器市場佔有率排名第一

根據中怡康發佈的二零一六年上半年市場研究報告顯示,海爾洗衣機的市場份額繼續維持全國第一,其中按零售額統計的市場佔有率為26.9%,同比增長0.6個百分點;按零售量統計的市場佔有率為26.5%,同比上升0.7個百分點。

根據中怡康發佈的市場研究報告顯示,二零一六年上半年,集團熱水器按零售量統計的市場佔有率依然保持全國第一,達18.2%,較去年同期增加1.0個百分點。

根據歐睿國際統計資料,海爾大型家用電器2015年品牌零售量占全球市場的9.8%,第7次蟬聯全球第一。

行業概覽

2016年年初開始,房地產業企業景氣指數有所回升。

下圖顯示Wind家用電器行業指數,從圖中可以看到2016年初開始家用電器行業指數繼續呈上升趨勢。

去年年底以來,鋼鐵、銅等原材料價格出現上漲。另外,國家對於環保的要求使得包裝物料價格也出現大幅上漲。另外,2016年9月開始,國家整頓公路運輸導致運輸上漲,這是全國性的上漲。家電行業去年12月以來出現了漲價潮。

在消費升級、原材料價格上漲的驅動下,小企業因不具備成本優勢、面臨經營困難等情況而面臨淘汰,行業門檻更高。而大企業依靠品質優勢和成本優勢,有更強的抵禦能力。

公司實施高端路線策略

面對上游原材料價格上漲,公司產品有加價壓力。在消費升級的機遇下,公司希望能夠更多地被消費者認知,產品組合將向高端化發展,洗衣機、熱水器的平均售價預計將有所增長。公司產品工藝高端,現時品牌溢價尚沒有體現出來,公司未來不會做能佔據市場份額但不可持續的價格戰,要完成從價格驅動到價值驅動的轉變。

公司分銷業務占比較大

公司分銷業務占比較大。因結構調整為更加良性,預計2016年分銷業務的淨利潤率有所上升。

家電下鄉的時候提前透支消費,當時洗衣機熱水器銷售增長較快,但是10年左右的週期差不多過去,且空調行業從受壓到庫存清理的過程結束,將回到高速增長。

擴大物流業務網路

中國商務部公佈為進一步發展農村生活服務業,擴大農村服務消費,刊發了《關於促進農村生活服務業發展擴大農村服務消費的指導意見》,計劃到2020年,建設一批農村生活服務業發展示範縣、示範鄉、示範村,以形成城鄉協調、優質便利、綠色實惠的農村生活服務體系,不斷滿足農村地區大眾化、多元化、優質化的服務消費需求。其中,《意見》還要求加快培育農村電商服務。

2013年12月,海爾電器旗下日日順物流業務引入阿裡巴巴集團作為戰略投資者,涉資逾28億港幣。債轉股生效後,阿裡巴巴持有日日順物流34%的股份。

公司未來將重點開發三四線地區及農村物流業務,做到物流的底層市場覆蓋。這個與阿裡巴巴的農村淘寶戰略發展一致。目前在大件物流領域,日日順已經在中國2800多個區縣建立了物流配送站。未來海爾將做大物流網路,使分銷渠道下沉,直接把貨品送到村級,讓消費者最快拿到。速度和農村滲透率是公司較為看重的兩個方面。

全國所有經銷商已實行網絡化管理,在“巨商匯”上能看到數據資料,公司通過網絡數據做到及時配貨和回應。

未來將提高現金利用效率

公司未來將提高現金使用效率。公司2016年現金進行固定收益投資為主。2017年將降低固定收益比例,增加策略性投資如物流並購基金等。2016年注重互聯工廠建設和物流自建倉投入,2017年CAPEX現金占比預計將增加至15%左右。公司未來將提高股東回報,預計未來將增加回購以及增加派息比率到15%左右。

智慧家電的發展

智慧家電方面,公司現在基本上所有的家電都已智慧化。公司將打造智慧家居的平臺,通過手機微信等操控,因為平臺價值最大,能夠捆綁用戶、品牌商以及所有的合作夥伴。它既可以成為資料的入口,又可以成為用戶交互的入口。資料將回饋給設計師,再去改善產品設計、改進服務品質和增加客戶黏度,實現優質服務的驅動。

估值

給予“增持”評級,目標價15.93港元。我們預測FY16/17淨利潤變動為 -0.3%/5.9%,基於-0.2%/8.5%的收入變化。15.93港元的目標價對應14.6/13.8倍2016/2017年預期市盈率。(現價截至2月17日)

風險

原材料、包裝材料和物流價格的變動;

家電行業的激烈競爭。

財務報告

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