公司簡介

珀萊雅作為國貨美妝的龍頭企業，主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售，公司產品覆蓋護膚、彩妝、洗護等領域，公司旗下擁有珀萊雅、悅芙媞、彩棠、Off&Relax、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優資萊、韓雅等品牌。

業績點評

2024前三季度公司實現營業收入69.7億元（人民幣，下同），同比增長32.7%，主要系線上管道營收同比增長以及小品牌穩步增長所致；歸屬於上市公司股東利潤為10.0億元，同比增長34.0%；銷售毛利率為70.1%，同比減少1.1個百分點，主要系促銷力度增加以及抖音平臺全面佈局導致營業成本上升；受益於資產減值損失同比下降57.53%，淨利潤率為14.7%，同比基本持平；經營活動產生的現金流量淨額為4.0億元，同比大幅減少49.4%，主要系大促支付節點較上年提前導致銷售費用增加，同時支付貨款也增加；基本每股收益為2.53元，同比增長35.3%。

行業資料

根據國家統計局資料，2024年中國社會消費品零售總額487895億元，同比增長3.5%。其中化妝品商品零售額為4357億元，同比下降1.1%，化妝品零售額在2024年沒有跑贏整個市場。由圖一可以看出，2020年-2021年化妝品CAGR相對較高，主要是因為疫情期間電商、線上管道快速發展導致化妝品銷售增加，而2022年-2024年，化妝品銷售CAGR明顯放緩。這意味著化妝品行業競爭日益激烈，原料和流量成本都在上升，各大化妝品公司加大在電商管道的成本投放，因此，降本增效對於化妝品公司至關重要。珀萊雅2024Q3毛銷差為25.3%，環比改善2.4個百分點，主要是因為實施降本增效策略。

大單品與全方位品牌行銷策略齊頭並進，產品銷售持續增長

公司實施大單品+全方位品牌的行銷策略，在美妝細分市場進行深耕，分散風險並覆蓋多元客群。

護膚領域

公司擁有珀萊雅和悅芙媞兩個大眾精緻護膚品牌，珀萊雅注重科技護膚，針對年輕的白領女性，定價區間在200-500元，2024上半年針對“紅寶石系列”和“源力系列”核心大單品進行升級，“源力面霜2.0”首次將全球獨家創新成分“XVII型重組膠原蛋白”應用其中，進一步鞏固了品牌在基底膜修護抗初老領域的專業性；“紅寶石精華3.0”將中國美妝領域首款專利環肽新原料與專研雙A組合結合，採用獨家膠原自啟科技，實現進階抗皺。推出“淨源系列”全新產品線同時上新“光學系列”和全新盾護防曬。近期珀萊雅推出超膜銀管防曬新品，主打“通勤必備”場景，顯示公司積極佈局全場景防曬矩陣。悅芙媞定位“油皮護膚專家”，定價區間在50-200元。CORRECTORS是高功效型護膚品牌，定價區間在260-600元。

彩妝領域

推出專為中國面孔定制的專業化妝師品牌彩棠，定價區間在150-300元，公司持續夯實面部彩妝品類大單品矩陣，包括三色修容盤、雙色高光碟、大師妝前乳、三色遮瑕盤及腮紅盤，同時於2024年上半年推出透明蜜粉餅、勻衡柔光氣墊（混合肌）、幹皮粉霜、爭青唇凍等單品。

洗護領域

Off&Relax定位“亞洲頭皮健康養護專家”，定價區間在150-200元。公司採取線上為主，線下並行的銷售模式，線上管道包括天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺，線下管道包括化妝品專營店和百貨等。公司持續提升大單品“OR清爽蓬鬆洗髮水”消費者滲透率，並於2024年上半年推出新品護髮精油。

強大科研力奠基，加快新產品推出速度

珀萊雅主打科技護膚，早在2008年，公司就成立了“科學護膚實驗室”，專注配方研發。2021年成立了國際科學研究院，持續開展基礎研究，致力於探索化妝品領域的最新科技和應用。2023年，杭州龍塢研發中心和上海研發中心也相繼投入使用。公司採用自主生產為主，OEM為輔的生產模式，擁有自建護膚工廠以及彩妝工廠。公司與多間大學、化學品公司及優秀原料供應商均有研發合作關係。2024年上半年公司研發費用為0.95億元，同比增加309.24萬元。截至2023年，公司研發團隊達到322人，其中碩士和博士學歷的人才占比高達41.6%。在強大科研力的奠基之下，珀萊雅新產品的推出速度明顯加快。珀萊雅對於研發的投入有望為公司帶來更多的創新產品，推動產品的更新反覆運算，進而推動珀萊雅品牌收入的持續高增。

雙十一實現天貓抖音雙平臺Top1，國貨美妝龍頭地位穩固

截至11月11日24時，2024年雙十一線上管道美妝預估GMV為1237.8億元，同比增長27%，珀萊雅成為最大贏家，實現天貓抖音雙平臺Top1。珀萊雅股份微信公眾號資料顯示，分品牌來看，珀萊雅位列天貓美妝/抖音美妝/京東國貨美妝成交金額 N0.1，GMV同比增長10%+/60%+/30%+。彩棠實現全面爆發，位列天貓彩妝/京東國貨彩妝/抖音國貨彩妝第 2/2/4 名，GMV同比增長 30%+/190%+/-30%。其中三色修容盤、三色遮瑕盤以及三色腮紅盤斬獲品類 TOP。Off&Relax於天貓雙店成交金額同比增長150%+，抖音雙店成交金額同比增長450%+，京東雙店成交金額同比增長200%+。作為明星單品的OR 蓬鬆洗髮水、護髮精油、防脫育發精華液戰績亮眼。悅芙媞銷售額實現高速增長，於天貓/抖音/京東/拼多多 GMV 同比增長 20%+/持平/80%+/100%+，作為明星單品的多酸泥膜、潔顏蜜和修紅精華熱度爆表。公司在抖音平臺全面佈局，梳理各自播間人群區隔和承接貨盤，進行大單品系列人群全鏈路打通；達播拓展深度合作，細化人群進行人（達人）貨匹配；商卡精細化運營，進一步提升銷售占比。在天貓直播將頭部、二梯隊、店鋪自播有機結合，打造新品、專屬貨品、品牌福利等多重貨品梯隊，促進直播爆發。

估值及投資建議：

中國化妝品市場近年來持續增長，對化妝品消費增加，年輕人對國貨認同度提升以及線上管道擴張（如直播電商）是主要驅動力，中國化妝品市場存在巨大的增長潛力。珀萊雅憑藉“早C晚A”等爆款策略，成功樹立科技護膚形象。主品牌“珀萊雅”貢獻近80%營收，同時孵化彩妝品牌“彩棠”（增速亮眼）、洗護品牌Off&Relax等。經營性現金流淨額與淨利潤匹配，無重大償債壓力（資產負債率維持在40%以下）。珀萊雅在國貨美妝賽道中具備較強的產品創新與管道運營能力，短期業績增長確定性較高，穩坐國貨美妝龍頭地位，未來看好珀萊雅出海機遇，公司有望在東南亞拓展新的市場，營收實現突破。我們預測公司的營業收入在2024-2026年分別為109.52億元和129.76億元及148.30億元，EPS為3.85/4.57/5.29元，對應市盈率(P/E) 21.7x/18.3x/15.8 x，給予公司2025年25倍P/E，目標價為人民幣114.25，首次覆蓋給予“買入” 評級。（現價截至3月10日）

風險因素：

宏觀經濟下行、行業競爭加劇、管理層變動、新品推廣不及預期。

財務資料:

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